电商下沉只有“消费升级” 一条路

向下沉市场要增量已是零售行业共识，但从运营理念看，又分为“消费升级”和“消费降级”两大流派，尤其后者，在以拼多多为代表的“低价”电商兴起之后，无论是媒体还是从业者，多将“消费降级”视为未来方向，认为“降级”可满足下沉尤其是农村地区的消费走向。

但零售巨头阿里至今却从未公开对“消费降级”表达过认同，在上个月聚划算战略发布中，仍然将“消费升级”作为基本认知，将头部商家纳入运营重点，以向下沉市场输送头部品牌产品为运营重点。

在此背景之下，我们应该对下沉市场消费升级和降级问题做出基本判断，并确定下沉市场消费零售业的未来大致走向。

下沉市场电商特点：起点低，消费升级开始起步

快递行业的包裹数，不仅可以反映电商基础发展状况，亦引用可常住人口数据，测算人均包裹数量，直观反映不同地区的电商发展潜力。

以国家邮政局和统计总局提供数据为基础，我们制作2018年代表性地区快递包裹数据，见下图

以上数据整理自国家邮政局和统计局

在以上图表中，北上广为代表一线城市占据物流、仓储等优势，也是电商最为发达地区，并是全国包裹源头地，这是以上区域包裹数高于河北、山东等地数倍的主要原因。

在农业人口占比较大的河北、山东、河南三地，虽然人口众多但基础设施相对滞后，产品上行也处在发展初期，人均包裹量低于全国平均水平，如河南常住人口几乎是北京的5倍，但两者人均包裹量却相差甚大。

但若乐观看待此问题，则代表下沉市场巨大的潜力：

1.在农村电商的普及和带动下，下沉市场前期基础设施建设已告一段落，产地仓、中转仓的建设建设，可提高农产品原产地的电商发展速度，知名特产地区包裹量在2018增速开始放大（如广西当年包裹量增加39%为全国之最）；

2.在购买端，用户前期教育工作已经完成，尤其在拼多多为代表的低价促销模式，下沉用户的购买习惯快速养成，提高包裹流通量。

我们若用兼有农产品上行需求（如大闸蟹）和较为领先的城市规模的江苏省为参照，再考虑基础设施等局限性，河南、河北、山东三地的年人均包裹量保守应在40个左右，几乎还有一倍的增长空间。

本部分可做此小结：下沉市场增量极为庞大，零售企业向下沉市场发展的方向是符合总趋势的。

那么，究竟是升级抑或是降级呢，这也是行业纠结最深的地方。

单包裹价格一方面反映了物流成本，这是电商发展先进性的一大条件，而另一反面，也可以反映出快递物品的价格高低，超出首重包裹以及高附加值的及时达包裹比例亦可在此中反应，以此判断消费升降级的问题。

我们制作代表性地区多个时间节点的平均包裹成本信息，见下图

以上单位均为：元

从全国数据来看，在低价电商刺激下，全国单个包裹价格在2018年稍有回落，且2018年Q1数据要高于全年平均值，这也直接证实了小件普快包裹在当年下半年是呈加速增长态势的。

除北上广之外，各地包裹在不同程度上有所降低，足可见低价电商的市场渗透力，但是否“低价”永远获得无限增长能力呢？

在研究北上广的包裹变化时，我们发现包裹数量增速在近年开始低于全国水平，在一线城市电商渗透率已经接近峰值，但包裹价值开始攀升，这说明，在网购成为基础生活方式后，一线用户对网购的“消费升级”需求更为直接。

随着移动电商的兴起，尤其在以直播、图文等形式的内容电商影响下，结合包裹单价变化，下沉市场正在沿着一线城市的脚步前进：在用户教育工作结束之后，对高品质的中头部商家的需求开始抬头，甚至有加速之势。

江苏在2019年Q1，包裹单价基本把持了上年均等水平，说明小单包裹的增长势头开始有所收敛，而河北省的包裹单价则开始出现增长的小势头。

对比一线城市和江苏为代表的发达地区，结合河北的情况，可以勾勒电商业发展的大致轨道：低价电商快速教育市场，但到达一定峰值之后，用户开始强化对高品质产品的需求，尤其是电商渠道的便捷和高效被打通后，用户更倾向于选择一定附加值的品牌类产品。

从此角度来做总结：虽然低价电商加速了用户教育，但对于下沉市场潜力挖掘而言，品牌类商家或许是红利真正的获得者。

从商家角度看：唯有坚持消费升级才是最后赢家

如前文所言，有较大品牌附加值的中头部商家极有可能是下沉市场最大的受益者，但这是否意味着只要将商家产品销往下沉市场就能获得增量呢，抑或是只要有流量就能牢牢把握下沉市场的红利？

答案显然是否定的。

我们在翻阅多家品牌的财报时，发现多数企业对下沉市场的考虑并非是单一的销货，而是要在其现有的零售体系中进行，如安踏2018年财报就有“我们希望清晰的电商业务策略能够支持全渠道及多品牌战略”和“电商业务成为了一个全面和互动的平台，为消费者带来最方便的线上购物体验及最可靠的配送及售后服务”，森马也有“以门店为中心，在不同层级的市场，打造不同品牌体验， 打造流量入口”的表述。

换言之，在当前的零售格局中，品牌方不再以简单的出货量衡量平台价值，而是将其与原有零售渠道的融合看待，如在2017年，天猫开始加速与品牌商合作“门店发货”，意在促进电商与线下门店协调式发展。

森马强调应该以门店为中心发展市场，但也同时强调了“经过多年年的努力，公司已形成线上线下相结合的全渠道零售格局”，线上线下的融合式发展是品牌商们最为在意的。

在森马2018年中财报中也明确有“重点拓展购物中心渠道，加大电商投入，调整渠道结构， 形成专卖店、百货店、购物中心、奥特莱斯及电子商务全渠道发展格局”的表述，“全渠道发展”是核心关键词。

当下，线上市场增速虽大，但线下门店仍然是绝大多是品牌的基本面，线上带动线下，提高仓储周转，降低成本，提高销量，且兼顾不同渠道的利益分配，这其实也是阿里在2016年开始新零售尝试的主要命题。

此时，无论品牌形象，抑或是理论的实践性，还是工具的开发（钉钉和阿里云开始向零售靠拢），阿里对头部商家都有一定的吸引力。

在安踏年度财报中，有如此表述“我们对电子商贸平台上的产品推出时间、优先次序及款式均作出规范，为线上与线下零售商带来协同作用达致双赢，同时避免他们互相竞争”，意在说明，对不可实现门店发货，智慧门店客服等线上线下协调发展的电商，官方会进行相应的制约，这也会很大程度上影响纯线上平台的发展潜力。

在2018年的“消费降级”讨论中，我本人保持了极大的冷静，作为农村走出的一员，当年对名牌的想往依然停留在记忆身处，2018年全国农村人均消费支出已经达到12124元，超出上年1169元，结合上文，怎能轻易否认“消费升级”对下沉市场尤其是农村人口的吸引力。

总结全文：谁能坚持贯彻消费升级，谁就能牢牢把握下沉市场红利。

文 | 老铁 来源：品途商业评论